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  • 空中预言家李佳琦发现“染护多一步”新趋势,天猫国际开启美护发新赛道
  • 2021-04-22 16:29来源:未知作者:燕燕
年轻人,热血燥起来!头发首当其冲,也“燥”了。不染个奶奶灰都不好意思跟老一辈打招呼,发色把想说的话都说了,省得再费口舌。
 
话是省了,头发颜色是漂亮了,头皮和发质就遭殃了。
 
所以养护头发无止境,这几乎成为了一个世界公认的年轻人“头部”问题。
 
4月19日,天猫国际在杭州召开美护发行业趋势发布会。大咖们讨论了一件托尼老师和年轻人们都很关心的事:哪些主打“染护多一步”的国际美护发新品牌将在2021年成为年轻消费者新宠,从而真正实现“人群破圈”?
 
天猫国际空中预言家李佳琦也就势录制了一段趣味洗头操视频,给年轻人们重新定义“洗头”这件事。
年轻人们头发上的文章多,尤其是疫情后,自我养护从头做起,正如这次天猫国际发布会, 联合天猫国际空中预言家以及天猫宝藏新品牌, 明确提出的三大行业趋势:头皮精致养护、丰盈防脱固发、潮染护理一体。
 
1.谁来定义“时尚”?
 
过去,时尚由国外时尚杂志定义。就像电影《时尚女魔头》里那样,个人英雄主义充斥着这个行业。时尚也因此给人的感觉是“高冷”“怪异”“晦涩难懂”的,甚至有一种“为了时尚而时尚、时尚必须不好看”的叛逆精神。它是脱离需求的。
 
 
事实上,时尚又都有一个终极宿命:完成尖端引领后势必出现人群破圈,进而成为一种潮流。而潮流的本质,正是被引爆的真需求。
 
从需求视野来看,疫情之后,在美护发这个最能代表时尚与潮流的赛道里加入了新的定义:染护多一步。一种更加符合大众审美的深层精神与养护之美随之浮出水面。
 
此次天猫国际发布会,现场发布的三大行业趋势:头皮养护、防脱固发、染护一体,三者有一个共同的底层逻辑“染护多一步”—— 多步骤细分的进阶趋势。可以确定,这将是2021年美护发行业的新赛道。
 
染护多一步,其实不是一个新的时尚概念,但当时间进入2021年,从“概念”进化为了真正可以落地的现实。一方面,在技术层面,国际美护发赛道在深层养护技术上的发展已经成熟,染护一体就是最新的技术趋势。另一方面,在品牌与消费者的连接关系与“人机交互”上,透过天猫国际这样的通道进入广阔的中国内循环市场,成为了新的现实体验。更多更好的“养护”品牌有机会走进中国年轻消费者的浴室。
 
天猫国际结合数据能力与趋势洞察,看到了当代年轻人对于美护发的核心诉求,比如77%的90后有脱发困扰;90/95后近年来消费呈结构性改变,防脱生发精华等相关花费比例不断提升,而这是天猫国际一切行动的底层逻辑:消费者真正想要解决的痛点,正是品牌起飞的时间点。年轻人的头发需要更进阶的精细养护,因此“养护”就成为了潜在的风口。
 
所以说,真正定义时尚的人,是消费者,而不是坐在办公室里的时尚女魔头。
 
2.哪些品牌能实现“染护多一步”? 
 
问题来了:说这么多,到底哪些品牌达到了“染护多一步”的标准从而进入了此次天猫国际发布会的最终名单?
 
首先,专业沙龙品牌。第二,全球知名品牌。第三,用心有故事的品牌。
 
纵览此次发布会,入选品牌并非一夜之间诞生的,而是经过天猫国际数据沉淀之后最终胜出的品牌,首先第一点是专业,比如专研头皮精致养护品牌  Christophe Robin的头皮磨砂膏、Leonor Greyl的头皮修护洗发水等。
 
知名品牌也是品质的保障,比如花王的一日随心染发棒、卡诗的元气姜粉红弹以及Aveda头皮焕活精华等。最后就是那些卖点突出、用心有故事的品牌,比如Grow Gorgeous的防脱精华、Lime Crime 纯植物半永久染发膏、Brandfree精油发膜。
 
天猫国际的选品能力建立在淘系生态的宏观基础上,同时拥有高度数字化整合能力与资源挖掘力,第一步,选到最优品牌。本次天猫宝藏新品牌x天猫国际空中预言家染护发品类活动重点推荐的品牌,都是在相关领域优势突出的代表者。
 
第二步,天猫国际不只是单向的营销平台,而是双向甚至多向的生态平台,帮助国际好品牌进入国内,同时助力消费者持续推动品牌进化。还是那个逻辑:年轻消费者的消费需求,是品牌最终得以深入人心的第一要素。 
 
 
3.“染护多一步”品牌如何触达人群?
 
好的品牌一定能打到痛点,而帮助品牌从概念进入市场实战最终触达消费者,仍需精细化的营销能力。
 
说白了,懂得消费者的需求是一方面,够得着消费者是另一方面。天猫国际在这两方面都有自己的优势。
 
此次发布会两大心智触达方式,第一是李佳琦作为天猫国际空中预言家发布趣味洗头操视频,在4月天猫宝藏新品牌x天猫国际空中预言家染护发品类活动中带消费者发现进口美护发新趋势;第二,联合侨治发型线下体验。一方面完成“安全从头做起”的心智教育,另一方面连接真实可靠的美护发体验。
 
 
李佳琦作为天猫国际空中预言家,在美护发与年轻人群中的号召力毋庸置疑,此次洗头操趣味视频又成了爆款话题。“全国第一套洗头操,现在开始”,熟悉的“广播体操”式解说词一开场,年轻人们一下子回到了校园,也回到了青春年少。
如果说空中预言家李佳琦《趣味洗头操》是在线上拉近了品牌与消费者的距离,那么侨治发型作为首家线下合作沙龙,则充分拓展线下体验场景:消费者需要一个更真实的购买理由,通过在全国各地的线下沙龙体验品牌,为后续的购买与口碑传播点燃火种。
 
营销确实很重要,但最重要的还是产品本身。天猫国际的可靠供应链,为国际品牌进入国内消费者视野提供靠谱通道。这种“靠谱”也决定了通过天猫国际进入中国年轻消费者心智中的品牌,天生具有了品质背书:结合天猫国际“我的全球新发现”这样的心智印象,比再多的市场投入都更有价值。
 
2021,美护发赛道的所有新趋势,归根结底还是要和年轻消费者深入对话。这种对话并不只是以年轻化的语言与画面去传递信息,更重要的是天猫国际有能力洞察消费趋势,同时有能力深度击穿爱美人群,精准连接供需两端。
 
以疫情后DIY染发场景为例,天猫国际通过数据深入洞察了一个新的风向:家用染发产品已经占到了中国市场57%的份额,这是一个堪称可怕的数字。与此同时,从单纯的染发需求升级为“边护边染”:安全、纯植物成了新的消费痛点。甚至更进一步,染发后的日常固色补色护理需求催生了染后固色洗护新细分趋势品类的出现。
 
这意味着天猫国际帮助品牌开启了一条全新的美护发赛道。大多数时候,“颜值经济”是很微妙的变化,这种变化会引爆巨大的市场。这一次,天猫国际精确地捕捉到了这个微妙的变化,并由此开启2021年“全球个护新发现”第一站:染护多一步进阶美护发新消费趋势。
 
接下来,天猫国际还将与天猫宝藏新品牌合作独角兽计划,赋能新锐品牌卡位细分赛道,打造品牌孵化出道标杆。以品牌作为新消费的着力点,以细分赛道作为引爆新品牌的切入点,更加契合消费升级背景下的新消费场景:仍以染护多一步为例,年轻人们的诉求简而言之一句话——不再为“头”上的事情而上头。宝藏新品牌有“打点”,天猫国际有“洞察点”,一起解决的是年轻人们的“痛点”。


责任编辑:燕燕
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